Современный рынок предъявляет высокие требования к преимуществам, качествам товаров и услуг, среди которых в каждом сегменте могут существовать десятки однотипных. В этой статье рассмотрим, что такое конкурентные преимущества, как их определять или даже создавать «с нуля».

Что такое конкурентное преимущество продукта

Существуют различные определения того, что такое конкурентное преимущество продукта. По Майклу Портеру, устойчивое преимущество – это такие отличительные черты продукта, благодаря которым можно получать от реализации прибыль выше, чем средняя на рынке.

Товары, услуги, фирмы, обладающие устойчивыми конкурентными преимуществами, могут занимать на рынке стабильное положение, устойчиво растут и развиваются, более надёжны в кризисные времена.

Если конкретизировать, то конкурентное преимущество – это некое свойство товара, услуги, по которым они превосходят соперничающие. Товары и услуги конкурентов также обладают данными свойствами, но выражены они в меньшей степени. В идеале устойчивое преимущество вообще уникально, такого свойства нет у других товаров на рынке.

Развитие производства и конкуренции приводит к тому, что полностью уникальных свойств достичь становится очень сложно, практически невозможно. Тогда в дело вступают маркетинговые и рекламные инструменты. Посмотрим более подробно, как определить преимущества товара и выделиться на фоне конкурентов.

Выгоды вместо характеристик

Основное правило – увидеть в продукте выгоды, которые он приносит клиенту, увидеть совершенно конкретную пользу. Нужно помнить, что покупателю не нужно сверло – ему нужны отверстия определенного диаметра и глубины. Возможно, ему нужны отверстия в очень твёрдом материале. Или таких отверстий требуется очень много.

И быстро. И так, чтобы не нужно было заменять сверло в скором времени. Пример со сверлом принадлежит профессору Гарварда Теодору Левитту. Он высказал идею, которая позволяет ощутить принцип определения преимуществ своего продукта. Выгоды и возможности – главное.

Известна история о том, как Стив Джобс презентовал iPod. Он объявил, что новый плеер – это «Тысяча песен у вас в кармане». Джобс акцентировал внимание на полезности, вместо того, чтобы сообщать: «В нашем плеере 1 гигабайт свободной памяти». Для покупателя этот технический фактор всё-таки важен, но намного больше для него важны «1000 песен в кармане».

Преимущество для покупателя заключается в том, что он может конкретно и предметно представить, визуализировать в своём воображении, прикоснуться к этой выгоде, зафиксировать её. Скоростной интернет – не преимущество. Преимущество в том, что можно с комфортом посмотреть фильмы или быстро выполнить большой объём работы.

 

Свойства устойчивого конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество существует, если отвечает четырём критериям.
1. Товар обладает полезностью.
2. Есть свойство уникальности.
3. Товар ценен в глазах потребителя.
4. Преимущество каким-либо образом защищено от свободного воспроизведения, копирования.

Полезность товара, услуги, фирмы позволяет эффективно удовлетворять некую потребность клиента. Чем выше полезность, тем выше спрос и прибыль.

Уникальность обозначает, что товар имеет некое свойство, которое не встречается у его аналогов на рынке.
Ценность – категория достаточно субъективная, эта характеристика существует в воображении потребителя. Высокая ценность товара выражается, как правило, брендом.

Защищённость – свойство, которое усложняет или делает невозможным воспроизведение, копирование. Сюда относится также и защита юридическая.

Как определить конкурентные преимущества

На первом этапе определяется целевая аудитория. Здесь хорошо будет задать вопрос: «Кто скорее всего будет…» Покупать, использовать данный товар или услугу. Именно для целевой аудитории разрабатываются и позиционируются конкурентные преимущества.

Существует универсальная формула, по которой преимущество может определить. Она выглядит так.
1. Название товара, бренд.
2. В чём именно товар лучше, чем у конкурентов?
3. По какой причине?

Можно привести в качестве примера компании. Google.
1. Google.
2. Способен к поиску всех типов информации в интернете, крупнейший в мире поисковик.
3. Причина успеха: непрерывное совершенствование технологий.

Конкурентные преимущества могут существовать в данный конкретный момент или создаваться, проектироваться.
Для оценки имеющихся на сегодня преимуществ можно воспользоваться критериями, которые приведены выше. В качестве методики применяется таблица, в которой каждый критерий оценивают в баллах по сравнению с конкурентами. Также таблица может содержать план путей развития преимуществ.

В целях оценки и создания конкурентных преимуществ полезно использовать следующий алгоритм.
1. Составить перечень всех выгод, которые предоставляет товар.
2. Оценить выгоды по значимости для целевой аудитории, начиная от самой ценной.
3. Составить список выгод от товара конкурентов и сравнить со своим.
4. Найти, если присутствуют, абсолютные конкурентные преимущества.
5. При необходимости отыскать «ложные» преимущества.
6. Подготовить план развития.

Остановимся подробнее на понятии «ложного преимущества». Это маркетинговая технология, которая позволяет отстраиваться от конкурентов. Есть несколько её подвидов.
1. Первым заявить о наличии преимущества вашего товара, хотя такое же есть и у конкурентов, которые о нём не сообщали клиентам.
2. Создать новую товарную категорию в сегменте.
3. Вызвать интерес незначительным, но интересным свойством.
4. Запатентовать свойство, технологию, формулу и т.п.
5. Придумать уникальную, собственную систему оценки эффективности использования, полезности.

Мы рассмотрели методики определения и создания конкурентных преимуществ товаров и услуг, определили суть данных преимуществ и выяснили, что ключевым понятием здесь является ясная и хорошо понимаемая клиентом полезность, выгода.

Комментарии