Как работать с ключевыми недостатками продукта? Как превращать их в достоинства, повышая привлекательность и даже изменяя восприятие товара клиентом? На эти и другие вопросы, которые касаются управления недостатками товаров, мы постарались ответить в нашей статье.

Что такое недостаток продукта

О недостатках товаров или услуг говорится в Законе о защите прав потребителей – это несоответствие товара, работы или услуги требованиям установленных стандартов, а также условиям договора или обычно предъявляемым требованиям к качеству товара, работы или услуги.

Нужно сказать, что вполне может быть так: товар соответствует стандартам, условиям договоров, но при этом недостатки имеются в качестве. Или даже качество приемлемое, но претензии потребителей всё равно есть. В чём дело?

Критерии полезности

Многие товары не находят своего потребителя, поскольку продавец не понимает, как преподнести их полезность. Необходимо сказать, что не всякий недостаток можно перевести в достоинство. Товар всё-таки должен иметь определённую привлекательность для клиента, быть ему полезным. Даже если это самый дешёвый ширпотреб, который завтра выбросят, у него есть критерий полезности – практически бросовая цена.

Признание недостатков

Чаще всего именно признание – лучший способ сохранить лицо компании. Если скрывать и замалчивать недостатки, можно не рассчитывать на лояльность покупателя и формирование постоянных клиентов.

Так, крупнейшие автопроизводители мира, если обнаруживается серьёзный недостаток в какой-либо модели, считают необходимым отозвать такую модель. Невзирая на расходы: имидж и репутация дороже.

Но с точки зрения маркетинга, признавая недостатки, можно не только сохранить лицо. Можно обезоружить клиента и даже превратить промахи в достоинства.

 

Недостатки превращаются…

Один из важнейших недостатков – цена, которая выше чем у конкурентов. Почему она такая? Представим себе, что наш товар – питьевая вода в бутылках из стекла. Конечно, такая тара будет стоить дороже, чем у соперников, которые торгуют напитками в пластиковой упаковке.

Как превратить недостаток в преимущество? Более дорогая бутылка из стекла не выделяет вредных веществ, экологична, лучше сохраняет качество продукта. Заметим, что это действительно так.

Возьмём в качестве следующего примера продукты с заменителями натуральных жиров. Они дешевле, и растительный жир вместо животного обычно рассматривается как недостаток. Скорее всего, если растительный жир некачественный. А если это не так?

Донесём до клиента такую простую мысль, что избыточное потребление животных жиров более вредно для здоровья, чем это касается растительных. К тому же, качественные растительные жиры содержат немало полезных для организма веществ, включая витамины.

 

Игра словами

Посмотрим на современные телефоны с большим экраном и такой же немаленькой ценой. Да, смотреть видео здесь довольно комфортно, однако носить с собой телефон, прямо скажем, не очень удобно. Он не всегда помещается в карман, и надо что-то придумывать.

К тому же, даже имея хорошую защиту, сенсорный экран – вещь довольно хрупкая и недолговечная. Словом, аппарат на самом деле громоздкий и ломкий. Однако производители переформатировали лозунги, называя свою продукцию внушительной, престижной, обращающей на себя внимание, имиджевой.

Таким образом недостаток (большой размер и вызываемые этим неудобства) маркетологи просто назвали по-другому, снимая сливки с премиальной цены техники.

 

Изменяем восприятие. Нишевая стратегия

Недостаток можно обратить в достоинство, обратившись к восприятию клиента, причём клиента из чётко выбранного сегмента.
Допустим, существует автосервис, стоматологическая клиника или кабинет адвокатов. Персонал немногочисленный, но высококвалифицированный. Поскольку людей немного, заказы выполняются достаточно медленно. Недостаток? С одной стороны, да. Но если качество действительно высокое, можно сделать следующее.

Пусть образуется очередь из клиентов, которые будут искать возможность записаться на приём и сочтут правильным подождать, даже заплатить больше, чтобы получить гарантированно высокое качество обслуживания.

С другой стороны, излишне низкие цены и огромное количество клиентов на потоке тоже воспринимаются не всегда позитивно. В этом случае целесообразно позиционировать товар или услугу как бюджетные, массовые, «народные» и т.п. Соответственно, очень высоких требований к уровню качества здесь также не будет.

 

Ручная работа, авторское исполнение

Здесь можно привести в пример индустрию моды, дизайнерские вещи, многие крафтовые изделия. Порой модель выглядит откровенно не очень и производит впечатление, что изготовлена «на коленке». Недостаток? Безусловно. Однако при этом автор – известный дизайнер или просто достоинство товара в том, что его делали руками, он штучный. В эпоху массового автоматического производства это можно превратить в безусловное достоинство.

Гарантийный строк

Гарантию может устанавливать и производитель, и продавец. Используя гарантию, можно снивелировать недовольство потребителя, который имеет право на бесплатный ремонт или на замену, возврат денег.
На некоторые услуги также есть способы установить гарантию. Например, это лечение зубов, услуги по ремонту чего бы то ни было, установке бытовой техники и т.п.

 

Недостатки должны быть!

Абсолютно идеальное предложение вполне способно вызвать такое же недоверие, как и реклама неизвестного на рынке и непроверенного продавца. Если стараться превращать в достоинства все недостатки, можно добиться странным образом негативного восприятия: если продавец уж слишком нахваливает товар, это подозрительно.

Маркетологи рекомендуют очень внимательно выбирать недостатки, которые будут превращаться в достоинства. На этом этапе нужно осмелиться быть открытым в общении с клиентами: провести опрос, заказать объективный обзор и т.п.

Мы рассмотрели основные вопросы управления недостатками различных продуктов и привели примеры основных методик превращения отрицательных сторон в положительные, привлекательные для клиента.

Комментарии